Ernesto es un emprendedor muy capaz y trabajador que lleva once años pintando casas. Empezó como ayudante, luego aprendió el oficio con un maestro exigente y hace tres años tomó la decisión de abrir su propia empresa de pintura residencial y comercial. Sus trabajos son excelentes y sus clientes siempre lo recomiendan.
Un martes, una clienta le pidió una cotización para pintar el exterior de su casa. Ernesto fue muy contento: midió, revisó la madera de los aleros, le explicó a la dueña que había que raspar y sellar antes de pintar, y al día siguiente le mandó su presupuesto: $3,400.
Sin embargo, la dueña de la casa no tardó en responder con un mensaje que decía:
Ningún emprendedor quiere recibir una respuesta así, y no todos están preparados para manejarla. Ernesto hizo lo que hace casi todo el mundo en ese momento: un cálculo rápido, afectado por el mes flojo que llevaba y por el miedo a perder el proyecto. Y le contestó:
La clienta se puso muy contenta y le dio el trabajo. Y ahí empezó la odisea, porque los 800 dólares menos fueron el menor de los problemas.
Lo que pasó después del "sí"
La clienta, contenta con lo bien que había negociado el precio, siguió pidiendo cosas nuevas. Que si podía pintar también las rejas, ya que estaba trabajando ahí. Que si podía terminar un día antes.
Ernesto cumplió con todo, porque así es como trabaja, y porque un cliente satisfecho vale oro: su negocio depende por completo de las reseñas y recomendaciones de sus clientes. Pero al cerrar el trabajo hizo las cuentas: entre pintura, sellador, material, el sueldo de su ayudante, el seguro y la gasolina de la camioneta, ese trabajo le costó $2,200. A $2,600 le quedaron $400 por cinco días de trabajo.
Cinco días con la agenda llena y la cartera vacía.
Y lo peor no fue ese trabajo. Fue que, a partir de ahí, Ernesto empezó a cotizar más bajo antes de que nadie se lo pidiera. "La competencia está desvalorizando el trabajo y no me puedo dar el lujo de perder proyectos", se decía.
La trampa de lo barato
Bajar el precio es tentador por una razón muy sencilla: es lo más fácil del mundo, y lo que hace todo el mundo. No exige pensar en qué te hace distinto, en cómo posicionarte en tu mercado ni en cómo atraer el tipo de cliente que quieres. No hay que explicar nada ni convencer a nadie. Solo hay que poner un número más chico y la magia ocurre.
Y por esa misma razón no funciona como estrategia, y puede destruir tu negocio.
Cuando compites por ser el más barato, no le estás prometiendo nada nuevo al cliente. Simplemente le ofreces lo mismo que todos, pero más barato. Y lo más triste es que siempre va a aparecer otro emprendedor que, con tal de entrar al mercado, está dispuesto a cobrar menos que tú. Esa lista no se acaba nunca: cada año entran empresas nuevas con la misma estrategia, a reemplazar a las que cerraron porque cobrar tan poco se volvió insostenible.
Cobrar barato casi nunca es una estrategia. Es miedo con otro nombre: miedo a que te digan que no.
Ernesto no bajó el precio porque hiciera un análisis objetivo ni porque hubiera aumentado su productividad. Lo bajó solamente porque tuvo miedo de perder el trabajo. Es entendible y completamente humano, pero es el error más caro que puede cometer un negocio que empieza.
El precio no se calcula: se decide
La mayoría de los dueños de negocio pone sus precios así: suma lo que le cuesta, le añade un poquito y mira de reojo lo que cobra la competencia para no pasarse. Sí, yo también lo he hecho.
El gran problema de este método es que trata el precio como si fuera solo una cuenta. Y el precio es mucho más que eso. El precio es lo primero que tu cliente sabe de ti, muchas veces antes de conocerte, de ver tu trabajo o de leer una sola recomendación.
Funciona en las dos direcciones:
Tu marketing cambia tu precio.
Tu precio cambia tu marketing.
Por eso, antes de preguntarte "¿cuánto cobro?", conviene preguntarte otras cosas: ¿qué ofrezco?, ¿qué problema soluciono?, ¿en qué soy único?, ¿cuánta demanda hay de lo que hago? Y, sobre todo: ¿qué quiero que piense el cliente cuando vea mi precio?
En esta serie vamos a ver cinco ideas que cambian la forma de poner precio. Cada una tiene su propio artículo. Aquí va lo esencial.
El precio es una señal
Bajar el precio no te da más confianza
Gratis y de pago trabajan juntos
Tu margen define tu marketing
Puedes subir tus precios sin perder a tus buenos clientes
Qué hizo Ernesto
Ernesto no subió todos sus precios de un día para otro. Empezó por algo más sencillo: dejó de mandar un número suelto y poco pensado.
Antes, su presupuesto era un mensaje con una cifra. El cliente no tenía nada más que mirar, así que comparaba lo único que veía: el número. Y en esa comparación, Ernesto siempre perdía contra alguien.
Ahora manda una propuesta. Ahí explica qué incluye el trabajo: raspar y lijar donde la pintura está suelta, reparar la madera dañada, sellar antes de pintar, el tipo de pintura que usa y cuántos años aguanta al sol, los días que va a tardar, cómo protege las plantas y las ventanas, cómo deja la casa al terminar y la garantía por escrito. Nada de eso es nuevo. Lo hacía desde siempre. La diferencia es que antes nadie lo sabía hasta que el trabajo estaba terminado.
Lo segundo que cambió fue su reacción ante el mensaje que antes lo aterrorizaba: "otro me lo deja más barato". Ya no baja el precio. Solamente contesta algo así:
Esa respuesta logra algo que el descuento nunca va a conseguir: le devuelve al cliente la decisión, pero con información clara de qué va a recibir, cómo, cuándo y qué lo diferencia de otros. Al principio algunos se fueron con el otro pintor. Pero varios lo volvieron a llamar meses después, para arreglar lo que el otro dejó a medias o para hacer proyectos nuevos, esta vez a la manera de Ernesto.
Los clientes que se quedaron, en cambio, pagan su precio, regatean menos y lo recomiendan más, porque saben explicar por qué lo eligieron. Ernesto pinta menos casas al mes y gana más con cada una. Con ese margen contrató a un segundo ayudante, y por primera vez en tres años puede cotizar un trabajo sin tener que dejar otro a medias.
No se trata de ser caro
Nada de esto significa que tengas que ser el más caro del mercado (eso tiene sus propios riesgos). Significa que tu precio cuenta una historia, transmite información y tiene que ser una decisión, no una reacción al miedo.
Lo mismo vale para ti. Si sabes qué haces mejor que los demás y para quién lo haces, tu precio deja de ser un número que defender y se convierte en parte esencial de lo que vendes.
Prefiero explicar mi precio una vez que estar justificando todo el trabajo cinco días seguidos.
